Indicadores de Desempenho: o que é e por que analytics é tão importante


Indicadores de desempenho são métricas utilizadas para medir a performance da empresa ou de algum setor específico.

De acordo com uma pesquisa realizada pelo IDC, 47% das empresas pesquisadas adotaram o business analytics ou algum software de data analytics em 2017. Dados como esse já são recorrentes.

Cada vez mais as empresas e os executivos estão entendendo a importância de mensurar as informações e, também, coletá-las da forma mais adequada e consistente. Ainda assim, antes de contratar uma ferramenta de análise, por exemplo, é de fundamental importância ter pessoas preparadas para lidar com os dados que serão extraídos. Assim será garantido o melhor uso dos mesmos e também o nível dos insights coletados será muito mais alto e qualificado.

Vale ressaltar que essa preocupação não é considerada somente pelas empresas de grande porte, mas pelas de pequeno e médio também, principalmente.

Empresas de grande porte muitas vezes já possuem um histórico e uma cultura consolidada de análise e acompanhamento de dados. Lembre-se de que isso é uma tendência e não uma regra. Já empresas menores, muitas vezes inovadoras e que possuem poucos dados relacionados ao seu produtos disponíveis no mercado, precisam de uma bússola para dar suporte nas tomadas de decisão.

Por que eu devo me preocupar com Indicadores de Desempenho?

Se você quer ter um negócio saudável e que se mantém numa constante ou em crescimento, você precisa analisar o seu desempenho. Pelo menos essa é a minha recomendação; afinal, a saúde de uma empresa está bastante relacionada ao conhecimento que temos dela, então esse acompanhamento é fundamental para entender os direcionamentos necessários e avaliar as tomadas de decisão.

Portfólio de produtos, margem de contribuição, margem de lucro, faturamento gerado, custos e etc são apenas algumas métricas importantes que precisam e devem ser acompanhadas. Se não soubermos informações como essas, processos como precificação e definição de promoções se tornam arriscados, podendo prejudicar a saúde do negócio como um todo, impactando diretamente no desempenho.

Quais Indicadores de desempenho eu devo acompanhar?

Isso depende muito do seu negócio, setor onde atua, nível de concorrência e objetivos da empresa. Até mesmo da cultura e a preocupação com qualidade de vida que existe dentro da organização.

1. Faturamento

Em um panorama geral, faturamento costuma ser uma das métricas mais importantes. É um indicativo base que auxilia no entendimento da sazonalidade e impactos sofridos por ações internas e externas.

2. Volume de vendas

Saber o montante financeiro gerado pelas vendas é importante, porém também é básico entender quantas vendas foram geradas para chegar naquela receita final. Assim também fica mais fácil de entender outras métricas importantes que veremos adiante.

3. Volume de leads

Leads são contatos de clientes ou potenciais clientes que acumulamos através de cadastros em nossa base. Seja porque já efetuaram uma compra ou porque tiveram interesse em algo que oferecemos em algum momento. É aquela base de contatos que será utilizada posteriormente em campanhas de email marketing e outras ações similares.

Acompanhar esse número é importante para criar oportunidades, poder segmentar os clientes e ainda identificar novas possibilidades de conversão. Afinal, esses contatos tem valor mensurável e podem ser trabalhados pelo setor comercial.

4. Ticket médio

Se você sabe quanto, em média, um cliente seu gasta ao realizar a compra do seu produto ou serviço, você consegue identificar quanto ele traz de retorno financeiro e se o custo para o conquistar é compensador ou não. Para identificar esse valor, basta dividir o faturamento pelo número de conversões e então terá o valor médio gasto por um consumidor ao comprar seu produto.

5. Investimento

Pode parecer óbvio, mas você precisa saber quanto investe em pessoas, matéria-prima, operação, mídia e etc. É a compreensão do quanto custa para o seu negócio rodar e gerar retorno.

6. Custo de aquisição de cliente

Conforme falamos no item 4, se você sabe o quanto sua empresa investe e o quanto um cliente gasta em média quando adquire o seu produto, você conseguirá saber o custo para conquistar cada um desses clientes e fazê-lo concluir uma compra.

Claro que além dos indicativos de desempenho citados acima, existem muitos outros e que podem, inclusive, variar de um negócio para o outro. Selecionei os indicadores acima com a intenção de trazer aqueles que não podem estar fora do seu dashboard principal. Não há dúvidas de que você deve ter um acompanhamento contábil também e acompanhar o quanto você tem hoje de lucro ou prejuízo.

Também vale reforçar que, se você possui investidores, eles irão valorizar bastante pode acompanhar relatórios completos. Isso não só colocará todos em uma mesma página como também poderá ser um incentivo para novos aportes.


Indicadores particulares de mídia/setor

Existem também os indicativos particulares de cada mídia ou setor. Dentre eles, os mais comuns no universo digital são:

1) Visitas

Se você possui um site ou um e-commerce, saber o número de pessoas que o acessam é de grande valor. O acompanhamento de dados como esse ajuda a identificar caso haja algo errado com o site ou os comportamentos de acordo com a sazonalidade.

2) Taxa de conversão

Sabendo o volume de vendas e o volume de visitas, basta dividir um pelo outro para saber quanto das visitas se tornaram vendas. Acompanhar este indicador ajuda a entender o comportamento do consumidor, pois deve haver alguma explicação para ele acessar o site e não fazer nenhuma contratação.

3) Bounce Rate ou Taxa de Abandono

Quando se lida com um negócio online, é válido compreender o que faz um usuário chegar até o seu site e não interagir com ele. Não clicar em nenhum link, visitar outras páginas e produtos ou até mesmo fazer um cadastro na newsletter.

É esse comportamento que configura a taxa de abandono ou rejeição. Quando o usuário entra e sai do seu site sem fazer qualquer interação com o mesmo.

Além das três métricas citadas acima, existem muitas outras que devem ser acompanhadas e trabalhadas. É importante analisar a performance por canal, olhar mais a fundo cada página e explorar os dados dos produtos.

Que ferramentas de desempenho posso utilizar?

O mercado oferece uma gama gigantesca de ferramentas que poderão ajudá-lo nessa coleta e acompanhamento de dados. Com certeza o uso delas auxilia muito no dia dia dos indicadores de desempenho. Veja abaixo as que eu recomendo:

  • Excel ou Google Planilhas: parece muito simples, mas ferramentas como o Excel e o Planilhas, do Google, são essenciais para esse processo. É aí que começa toda a interação com os dados e indicadores.
  • Google Analytics: caso o seu negócio seja online, o Google Analytics poderá ajudá-lo em todas as métricas citadas.
  • Kissmetrics: utilize para indicadores de comportamento do consumidor.
  • SEOCerto: ferramenta que analise o seu site e identifica possibilidade de melhorias no SEO e comparativos com a concorrência.
  • Baremetrics: semelhante ao Google Analytics, a ferramenta não é complexa e auxilia no gerenciamento dos indicadores.

Quais as metodologias mais comuns para acompanhamento de Indicadores de Desempenho?

Existem diversas metodologias que podem ser utilizadas para acompanhamento de KPIs ou Indicadores de Desempenho. Você precisa identificar qual faz mais sentido para a sua empresa ou criar um novo método que tenha mais a ver com a cultura.

A KingHost utiliza um método chamado OKRs, que é a sigla para Objectives and Key Results. Também utilizado por outras empresas como o Google e Intel, por exemplo.

Espero que o artigo seja útil na compreensão da importância dos Indicativos de Desempenho e nos insights relevantes que vêm através deles. Sem dúvida esta é uma maneira efetiva de melhorar a performance da empresa e trazer resultados muito mais significativos e alinhados. Boa sorte!

Patrícia Guaragna Souza

Patrícia Guaragna Souza

Analista de Performance em KingHost
Administradora de Empresas por formação com MBA em Marketing pela FGV. Apaixonada por Marketing Online e em constante desenvolvimento.
Patrícia Guaragna Souza

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