Pagamento recorrente: o que é e porque ele é importante para empresas digitais


Ter um negócio digital exige por si só, desafios complexos de marketing, produto e até risco. Mas uma coisa muito negligenciada entre esse tipo de empreendedor é a cobrança, mais especificamente em negócios do modelo de assinaturas, que exige um sistema ou integração com pagamento recorrente. Vamos também, tentar “matar” uma das lendas para quem tem presença online: ter um negócio de assinaturas (recorrente) não é mais fácil do que um que venda de forma pontual.

Os negócios de assinatura têm desafios próprios que fazem do modelo, um grande laboratório para entender o cliente. Costumamos dizer aqui na Vindi que o sucesso do cliente (customer success) é o grande diferencial dos negócios com pagamento recorrente. Não conheço clubes de assinaturas, SaaS ou qualquer empresa recorrente que cresça muito e que não cuide da experiência e sucesso do cliente.

Ter uma plataforma de pagamento recorrente é “conhecer o cliente”.

Outro “monstro” de negócios recorrente é o churn rate (taxa de cancelamento), que assombra quem sabe crescer, mas não sabe se relacionar com o cliente de forma eficaz. Por isso que essa lenda de que negócios recorrentes são mais simples, cai por terra. Mas nem tudo é ruim, ter um negócio com esse modelo, traz alguns benefícios, comparando com empresas “transacionais”, como e-commerces e varejos físicos, por exemplo.

Podemos citar que quem tem clientes recorrentes, podem “errar” um pouco mais, já que o cliente não precisa ser convencido a comprar novamente, como é a estratégia de lojas virtuais. Empresas com esse modelo recorrente, podem inclusive, estudar melhor o perfil de consumo, a jornada e características desse cliente. O que é muito rico, do ponto de vista de oferta futura que possa ser disparada e também, como fazer upsell dentro da carteira.
Mas além do churn e do customer success, cobrar é uma ciência não exata, que precisa de carinho.

Empreendedores digitais sabem crescer mas poucos sabem cobrar

A maioria dos empreendedores digitais de sucesso são muito bons em crescer uma startup, em montar um negócio digital e montar time. O que já são desafios gigantes do ponto de vista de gestão. Mas cuidar da cobrança e cobrar inadimplentes sempre foram muito desgastantes para a maioria desse tipo de empreendedor. Por isso que a gente na Vindi, defende delegar o pagamento recorrente para quem está focado nisso.

Sem “puxar a sardinha” para a Vindi ainda mas, quando a empresa ultrapassa a barreira de milhares de clientes, os desafios de escala, dados e até compliance começam a aparecer a ponto de precisar de um parceiro com essa especialização. Equipes financeiras, por exemplo, precisam estar focadas em planejamento do caixa, orçamento e às vezes até na eficiência em economizar taxas de boletos, negociar com bancos e planejar investimentos.

O ato de cobrar, pode literalmente “minar” esse todo o foco de uma equipe financeira.

Perguntas importantes para validar esse tópico:

  • E se o cliente não pagar o boleto/fatura?
  • E se ele não tiver saldo no cartão de crédito?
  • Se o pagamento falhar no banco: o que acontece?
  • Uso email, sms ou ligo para clientes devedores?
  • Como posso controlar recebimentos futuros?
  • Quem eu coloco para cobrar: financeiro ou atendimento?
  • Qual o prazo médio dos atrasos da minha carteira?

Para quem consegue responder essas simples perguntas que fiz, parabéns! Na prática, os desafios envolvidos nessas perguntas são muito mais complexos. Por isso, meu conselho como empreendedor é: coloque foco em crescimento e em gestão de time.

Cobrar é uma das coisas mais importantes e difíceis em qualquer tipo de negócio: seja ele digital ou não.

Disney, Netflix e Salesforce usam plataformas de pagamento recorrente

Sempre recebemos aqui, empresas que cresceram muito e estavam fazendo todo o billing e pagamento recorrente dentro de casa. Em quase 100% dos casos, as empresas acabam nos procurando em momentos críticos, em risco de guarda de cartões, sem compliance em dia, aprovação baixa de renovações de contratos e até falta de visibilidade dos dados dos clientes. Por isso, nossa maior recomendação é: comece um negócio já pensando em como será o pagamento recorrente da empreitada. Depois fica tudo mais complexo e doloroso.

Empreendedores digitais têm que focar em crescimento, não em cobranças. Isso não é uma afirmação nossa (e “ao vento”), as empresas que mais crescem no mundo, delegam a parte de pagamento recorrente para empresas como a Vindi. Netflix, Salesforce, Slack e até Disney, usam plataformas de pagamento para ajudar na coleta das assinaturas.

Parte da decisão de delegar essas cobranças está em custo, óbvio, manter um time dedicado e focado em fazer billing, integração com meio de pagamento e etc, são bem duros. Mas, nossa experiência é que, esses clientes acabam decidindo pela especialização em cobrança e não simplesmente pelo custo. Plataformas especializadas acabam desenvolvendo features e melhorias constantes em sistemas de cobrança.

Aliás, especialização na minha visão é tudo. Do registro do domínio à criação do site, até o CRM, ter ferramentas especializadas, podem mudar o jogo. E é bem raro hoje, ver empresas que internalizam todas as partes da jornada do cliente.

Pagamento recorrente não é o segredo do sucesso em assinaturas

Antes de chegar no pagamento, a jornada de um negócio digital passa por um ciclo bem duro de atração, experiência e funil. Seja ele um app, um site ou uma plataforma, levar um cliente para a compra (levar para o carrinho) exige um conhecimento não linear de habilidades.

Marketing, UX/UI (experiência do usuário), produto e atendimento são tão importantes quanto ter uma plataforma que garanta as cobranças iniciais e as renovações das assinaturas. Podemos creditar inclusive boa parte da mortalidade dos negócios de assinaturas ao fato de não cuidarem do produto.

Mas vou colocar minha visão sobre alguns dos principais desafios de negócios online, a seguir.

Principais desafios de um negócio digital

Tive duas experiências em negócios digitais: tive um e-commerce e uma loja de perfumes que vendi em 2010 e a Vindi, que completou 8 anos recentemente. E confesso que ter um negócio digital é bem diferente de gerenciar, comparando um varejo físico. Mas, empreendedores digitais estão com alguma vantagem do ponto de vista de escala, visibilidade e distribuição. Nesses 8 anos que estou a frente da Vindi, parte do dos desafios que vieram, não estavam à minha vista e elenco rapidamente eles aqui:

Risco de fraude

Como lidamos com pagamentos recorrentes, onde temos que fazer a gestão de dados sensíveis dos nossos clientes, o risco de fraude sempre foi uma das coisas que mais nos desafiaram da nossa fundação ao Scale Up. Por isso, temos uma equipe de compliance e de segurança, que nos suporta desde decisões simples de auditoria, controle de acessos até prevenção a fraudes online. Aliás, o Brasil é o segundo maior país em fraude online no mundo, o que faz desse desafio ser um assunto importante para qualquer empreendedor digital.

Gestão de pessoas

Tecnologia é sobre pessoas. Por isso, posso dizer de forma muito clara que reter, formar e contratar pessoas é o maior desafio de qualquer gestor, seja digital ou não, tem. O que muda para negócios essencialmente digitais é que muitas das profissões são novas e algumas skills ainda não tiveram tempo de serem amplamente matéria de formação para esses profissionais. Growth marketing, por exemplo, papel que está muito hype, está passando por um grande desafio ao encontrar profissionais que realmente saibam fazer. Falta gente e melhor: falta gente boa.

Com as pessoas cada vez mais engajadas online e com mão de obra qualificada escassa, eu olharia isso com muito carinho.

Canais

A maioria das empresas que encontram dificuldades em crescer ou que entram no “vale da morte” passa por um fato de que empreendedores negligenciam a distribuição por canais e mais, que usam uma única estratégia para adquirir clientes. Vai por mim, uma hora o canal esgota e por mais que seja muito difundido ter diversificação em canais é negligenciado no Brasil.

Gestão de produto

Outra coisa relativamente nova, mas que precisa de um “olho clínico” é ter uma gestão de produto com foco no usuário e que ainda possa “fazer dinheiro”. Na maioria das vezes, empreendedores digitais colocam foco em algo específico do produto: constrói ele com base nas principais metodologias de gestão de produto e o negócio não cresce em receita, ou ele cresce em receita com um software que precisa de muita interação humana, que não escala para os milhares de clientes. O importante é tentar combinar de forma harmoniosa essas estratégias.

Pagamento recorrente é o “meio da história”, o que vai segurar o cliente, fazer ele pagar o CAC, ser um fã da marca e ainda comprar mais, é a experiência do produto e a dor que ele resolve.

Embora o pagamento recorrente seja uma ferramenta usada por negócios digitais com modelo de assinaturas e mensalidades, espero que esse artigo tenha dado uma boa visão para todo tipo de empresa, do porquê existimos aqui na Vindi e por que empresas como a KingHost prosperam!

Rodrigo Dantas

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